鸟笼效应与营销生态链

  鸟笼效应作为人类行为一种有趣的现象,其背后却隐藏着人类的各种心理需求,倘若商家能有效的加以利用,则可能为企业带来新的机遇。

  心理学领域里的鸟笼效应起源于这样一个故事:1907年,詹姆斯从哈佛大学退休,同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。一天,两人打赌,詹姆斯说:“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然:“我不信!因为我从来就没有想过要养一只鸟。”没过几天,恰逢卡尔森生日,詹姆斯送上了礼物——一只精致的鸟笼。卡尔森笑了:“我只当它是一件漂亮的工艺品,你就别费劲了。”从此以后,只要客人来访,看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼,他们几乎都会无一例外地问:“教授,你养的鸟什么时候死了?卡尔森只好一次次地向客人解释:“我从来就没有养过鸟。”然而,这种回答每每换来的却是客人困惑而有些不信任的目光。无奈之下,卡尔森教授只好买了一只鸟,詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。

  “鸟笼效应”是一个很有意思的规律,它告诉我们:人们往往会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上,自觉不自觉地继续添加更多自己不需要的东西。

  在生活中鸟笼可能是一双鞋、一件漂亮的围脖,一张精致的书桌,一个景点,一个简单的想法或是一个大明星等,在商业领域中鸟笼可能是超市中的一件商品、一张优惠券、一次广告活动、一份有奖大礼包等。万事万物,有形的无形的,物质的精神的,似乎都可以充当所谓的“鸟笼”,那么为什么人们会因为一件普通的物品,自觉不自觉地添加更多自己并不需要的东西呢?答案很简单,那就是人的各种心理需求。

  因为不想被人说买不起奢侈品,在买了一个LV的包后去买香奈儿的香水、Calvin Klein的时装,这是攀比和炫耀的心理;因为买了一个全自动抽水马桶而将整个卫生间装修了一遍,这是追求完美的心理;因为受够了来访客人千篇一律的问题和不信任的目光,而去购买一只鸟,这是在追求心理价值最大化。

  因此笔者认为“鸟笼”其实是人类心理需求的一个锚点,借助它实现主观世界与客观世界的交互。

  尽管生活中到处都存在鸟笼,但鸟笼效应却不一定能发生,从前面的故事中我们看到:首先鸟笼是和鸟、鸟食相关联的,也即是说鸟笼不是孤立存在的。

  其次鸟笼的存在会诱发某种心理活动,如攀比、求异、求实、最求价值的心理,正是由于心理需求的存在导致了添加更多自己并不一定需要的东西,即是产生了像多米诺骨牌一样的连锁反应。

  再次最初的鸟笼作为第一张骨牌在倒下的那一刻要具备足够的力量去压倒第二张骨牌,以此类推,否则连锁反应无法形成,也即是说不去实施其他关联行为的成本大于实施关联行为的成本。

  最后当鸟笼效应发生后,如果消费者发现因为一件不起眼的物件而买回一大堆自己并不需要的东西时,他必然会有一种上当受骗的感觉,从而可能在后续的消费行为刻意避免以降低鸟笼效应发生的概率。那么商家在战术上的小胜,却因为伤害了消费者而造成战略上的大败。因此要让鸟笼效应持续进行,形成一个闭环的生态链,才是每个企业应该做的,而持续发生的条件不在产品本身,在于对品牌精神层面的认同与追随。

  如图1所示,典型的如苹果公司,利用其app store平台上强大的软件来诱惑消费者,虽然少部分软件收费,但大部分软件可免费下载,在苹果公司众多的广告中我们也可发现这一点,几乎所有的广告都是告诉你苹果的产品可以如何提高你的生活品质,这正是所谓免费的鸟,而消费者为了获得这只免费的“鸟”,不得不付出高昂的价格去购买Mac电脑系列、iPod媒体播放器、iPhone智能手机和iPad平板电脑,这即是不免费的“鸟笼”。

  如图2所示,典型的如国内很多旅游景点,为了吸引游客门票免费或者近乎免费,即是所谓的免费“鸟笼”,但内部游乐节目收费,独立景点收费,就餐和住宿收费,交通工具收费等,此即是所谓的不免费的“鸟”。

  如图3所示,典型的如马戏团表演,其搭建的戏台是所谓的“鸟笼”,提供的表演节目是所谓的“鸟”,游客观赏收费,喂养收费,甚至拍照也收费,该种经营模式卖的不是有形的产品,而是一种无形的体验。

  综观目前成功的商业模式,都将焦点锁定在两个关键问题上:第一是如何引发鸟笼效应?第二则是将鸟笼效应持续进行下去?

  通过前面的论述,虽然鸟笼可以是大千世界的万事万物,但商家在引发鸟笼效应时都无一例外地使用了免费策略,鸟免费或者鸟笼免费,甚至两者都免费,这种策略迎合了人类普遍的心理规律:占便宜,既然是不要钱当然不妨尝试一下,而一旦上了贼船,消费者会发现下贼船则太难了,当消费者对苹果广告中强大软件给生活带来的便利性动心时,不买苹果产品让内心产生的煎熬远远大于购买苹果产品所付出的金钱成本;同样,当游客被景点门票免费所勾引,来到景区游玩时发现一切都收费时,若选择返回,则此趟外出已付出了大量的时间、精力、体力成本,甚至还有面子成本(当被朋友问及旅游的体验时无言以答的尴尬),它们的总和远远超过在景区消费所付出的金钱成本。因此当顾客由于最初的占便宜心理上了贼船后,为了追求心理价值最大化而不得不购买更多相关的产品,于是鸟笼效应被彻底引爆了。故而鸟笼效应的引发需要两个导火索:占便宜和追求心理价值最大化。

  那么又如何能将鸟笼效应永远玩下去呢?毕竟消费者不是傻瓜,不可能一而再再而三地上当,即使没有上当的感觉,也会慢慢产生审美疲劳或品牌迁移,同时竞争对手亦虎视眈眈,再好的产品总有一天会被替代,因此只有跳出产品的层面,才可能寻找到问题的解决之道。营销领域里有一些经典的说法,“我卖的不是牛排,而是烤牛排的滋滋声”,“我卖的不是床垫,而是好的睡眠”。因此产品只是消费者需求的载体,产品是不断变化,没有最好只有更好,而需求才是不变的、永恒的。

  众所周知的世界顶级休闲摩托车品牌——哈雷摩托车,论速度不是最快的,美国道奇战斧的速度远远超过了它,论性价比也远不及日本的四大摩托车品牌——本田、川崎、雅马哈、铃木,论质量同样不是最优秀的,欧洲的很多摩托车品牌,如宝马、杜卡迪在其之上。尽管如此多的不足,哈雷的价格卖得比轿车还贵,车迷最多,所谓的哈雷拥有者协会——HOG,是全世界最大的摩托车俱乐部,其粉丝中不乏各种明星、政客、商界精英。原因何在?只因为它卖的不是摩托,卖的是一种生活方式,一个多世纪以来,哈雷·戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。同样为消费者熟悉的另一国际品牌:全球最大的家具家居用品商家,宜家家居(IKEA),在其销售的座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10000个产品中,相当一部分产品的性价比不如本土品牌,同时售后服务几乎等于零,大部分产品都需要顾客自己动手安装,同时销售网络也只局限于少数几个大城市,但其销售额和利润远高于国内品牌,为何?只因为它卖的不是家具,卖的是美好生活的一部分,是一种打破地位和传统的局限而成为更自由的人——一种人生理念。

  因此鸟笼效应要能持续进行下去,靠的并不是高度关联的一系列产品,也不是精心设计的心理陷阱,而是通过以鸟笼作为诱饵形成的一系列产品组合,去打造一种生活方式、一种生存哲学、一种信仰,也即是所谓的“文化”,这种文化应该是目标市场所认可的、所欣赏的、所狂热的,唯有如此,鸟笼效应才能越玩越大,越玩越久,越玩越快乐。

TAG标签: 鸟笼效应
Ctrl+D 将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。