讲述上海故事 “四态并举” 打造“不老商圈”

  刚刚过去的第8个“双11”,创下1207亿元的销售纪录,“阿拉”剁手党的贡献度高居全国第四。

  由此可见上海本土的消费力,再加上每年3亿境内外旅游人口带来的外来消费力,上海零售业“蛋糕”大得惊人。不仅如此,尽管电商发展飞速,但就零售市场总体规模而言,实体商业仍稳占90%,上海更于去年成为国内率先迈入万亿元消费能级的两大城市之一。

  “问题不是实体商业行不行,而是你的实体商家行不行。”面对舆论几乎一边倒地看好电商,黄浦区区长杲云的回答,既充满自信,又引发思考。

  当下的消费群体与消费方式发生了哪些深刻变化?传统实体商业面临哪些挑战?如何找准供给侧痛点实现转型发展?作为上海的商业大区,黄浦区在推动实体商业发展方面既不因电商冲击而失去信心,也不因既有优势而固守不变,而是以创建“上海国际消费城市示范区”为抓手,积极探索,创新转型。

  黄浦的探索与实践,既是上海商业整体转型的题中之义,同时也为上海发展新消费经济提供了有价值的参考。

  去年5月,上海市黄浦区统计局发布了《2014年上海市黄浦区国民经济和社会发展统计公报》,公报显示,全区常住人口为68.2万人。

  这个数字让“60后”陈先生十分感慨,他告诉记者:“我是合并前的老南市人,在我小时候,光南市就有八九十万人,没想到现在三区合并后还不到70万人。”

  在经济学上,常住人口被称为黑夜人口,即晚上固定留宿于某区域的人。与之对应的是白天人口和旅游人口,前者为白天在该区域上班、晚上离开的人,后者指来该区域旅游的人。

  这三类人,正是实体商业的服务对象。很少有商圈可以做到同时满足三类人的消费需求,但一个商圈要生存下去,至少要能吸引三类人口中的一类。在黄浦区,黑夜人口下降是个不争的事实,但另一个不争的事实是白天人口大幅上升,200万白领成为白天人口的主力军。“以前的淮海路哪有那么多高楼?”家住成都路的张老伯仰着头,指着不远处一幢幢甲级商务楼对记者说。

  一降一升,传达出清晰的信息——黄浦的人口结构已经发生了深刻变化。而人口结构的变化,必然引起消费结构的变化。相对不到70万的年龄结构偏老化的黑夜人口,200万白领更有潜力可挖。

  戴西在中环广场上班有好多年了,她在附近的健身房、美容院都办了年卡,“我下班回到浦东的家,都七点多了,别说去健身房、美容院了,就连吃饭的力气和心情都没了。”所以,戴西索性把这些需求都在单位附近解决:中午去美容院做脸,正好小睡一会儿;下班后去健身房,出身汗、洗个澡后再回家。

  像戴西这样安排生活的人,在南京路、淮海路商圈的白领人群中非常普遍。自嘲为“单身狗”汉克也常常和朋友们约在单位附近,“因为没法带他们去我的‘狗窝’。”他笑着对记者说。而对于有家庭的人士来说,把商务会面、朋友聚餐等社交活动安排在中午时间、单位附近,也是个合理的选择,因为这样不影响下班后的家庭生活。

  “在家和单位之外,现代人还希望有‘第三空间’,以满足他们的社交消费需求。”黄浦区商务委负责人接受记者采访时说,“当消费群体、消费需求都发生了变化,作为供应方的实体商业,不变不行。”

  以前的上海是工业城市,上海的轻工产品、日用商品行销全国,凡来上海出差、旅游的人,无不以手里拎着印有外白渡桥图案的购物袋为荣。

  但现在一般的商品,上海有,外地也有,在一般普通商品的零售上,上海不占优势。

  但是,2014年,上海成为全国最大的进口消费品集散地;2015年,成为国内率先迈入万亿元消费能级的两大城市之一。数据说明上海商业走对了路:发展高端零售业。

  2016年,上海提出建设国际消费城市的目标,要让消费者人在上海就可以“买世界、买全国、买上海”;对黄浦的要求则更高——吸引国际消费者。

  为实现这样的战略目标,黄浦坚持打品牌战,“一定是有特色的、不同寻常的东西,才能打动消费者。”黄浦商务委负责人说。

  在品牌集聚方面,黄浦有着先发优势。作为上海传统的商业、消费大区,中国现代商业的发源地,黄浦一直是国内外各大品牌登陆上海的桥头堡,也因此成为上海、乃至中国商业的重要展示窗口,区位优势明显,历史底蕴深厚,市场活力突出。

  但先发优势不等于永久优势,品牌战没有硝烟,却一样关乎生死,黄浦不敢、也不能掉以轻心。事实上,近年来,黄浦商圈一直在悄悄“变脸”:

  有着“中华商业第一街”之称的南京路,在一如既往的繁荣繁华中,越发体现出浓郁的上海风情,外滩则在百年金融街的底子上,一笔笔添画着国际一线品牌的低调与奢华,由此构筑的“南京东路外滩商圈”,一改以前仅吸引外来游客的局限,而对本土高端消费人群也产生了很大的吸引力;

  高雅时尚一直是淮海路的商业文化标签,随着新天地的加入,“淮海中路新天地商圈”正在成为世界品牌的聚集地、商业文化的特色地、时尚消费的引领地、新颖业态的策源地、旅游休闲的目的地,在这里的“爱马仕之家”,是该品牌在全国范围内离境退税额最高的门店,而明年二月“维秘”的加入,显示着品牌集聚效应正在持续发酵;

  和“南京东路外滩商圈”与“淮海中路新天地商圈”相比,豫园商圈有着鲜明的上海民俗特色,随着豫园商城二期、城隍庙广场(原豫园时尚)等项目的开发建设,这里将成为集聚国内外黄金珠宝品牌的商贸功能区,将会吸引更多的外地、外国消费者。

  南外滩商圈和打浦桥商圈是后起之新秀,它们的加入,令黄浦的商业格局呈现出新的气象。

  不管老商圈还是新商圈,若想持续繁荣、不断升级,很重要的一点在于引进品牌的独特性、新颖度和影响力。在品牌引进方面,黄浦倡导的是首入店、旗舰店、体验店、概念店,说到底,就是“人家没有的,我要有;人家有的,我要新;人家新的,我要优、要大”。

  如果今天店里没有了年轻人,那么,未来店里就可能没有人了。这个道理简单得近乎冷酷,却很真实。

  “小时候放假跟着妈妈出去逛街,南京路和淮海路是必去的地方,南京路的市百一店、第一食品商店,淮海路的华亭伊势丹,都让我记忆犹新,每次都会大包小包买很多东西回家,非常开心”,家住在松江区的李女士说,“现在也会逛南京路淮海路,但次数少了,家里缺东西,会开车去家旁边的购物中心,一站式搞定。”

  随着中心城区人口的外流,随着一个个城市副中心的兴起,在上海,出现了越来越多的购物中心——品牌齐全、吃喝玩乐俱全、停车位充足,品牌的趋同性使得这些购物中心越发雷同,但它们确实给周边居民带来了方便。

  人口没有购物中心密集,空间没有购物中心宽敞,停车位没有购物中心充裕,中心城区商业唯有在文化体验、消费品牌和消费体验上胜出,才能让消费者买账。

  “用马斯洛需求层次理论来看问题,我们要明白,消费者在满足了基本的消费需求后,更高层次的消费需求是什么。”黄浦商务委负责人说。

  显然在当下物质高度丰富的环境下,消费者对产品满意感的追求,正升级为对精神层面满足感的追求,消费过程中社交的需求、文化的需求不断增强。

  黄浦区从有条件的区域入手,通过将传统条状的商业街改造成块状的消费街区,努力打造引得来、留得住消费者,能让消费者的脚步慢下来、身心放松下来的购物环境。

  从南京路说起。本就连通的市百一店和东方商厦南京东路店,改造后整体性将更加突出,最终将打造成一个建筑面积高达11万平方米的整体商区,而原先两栋建筑间的六合路,也会进行改造,在得到市相关部门批准后,其上方将建成连廊,成为该整体商区的内街。

  还有马路对面的世茂广场也将进行改造,改造重点是优化内部动线,以提升购物环境的舒适度。

  还有不少改造工程排入了明年的计划:永安百货改造,附带将旁边的金华路改造成商业内街;其他还有惠罗商厦、新世界休闲港湾、外滩中央商场、洛克外滩源等项目的改造。

  淮海路也是一样,包括瑞安广场在内的多个改造项目,将彻底改变淮海中路东段的面貌;而锦江国购(原华亭伊势丹)和市百一店淮海店的携手,改变的将是淮海中路西段的模样。

  各项改造工程,因地制宜,各有不同,但目标是一致的——对接上海“中央活动区”建设,商业业态、街区形态、文化神态、消费生态“四态并举”,打造一个上海人愿来常来、外来消费者必来必买的舒适的消费环境。

  “以前的商业改造,大多是单体商店的改造,一条街上,一家家改过来。这一轮改造是内外联动、政企联动:商家改造内部空间,兼顾外部环境;政府配合做好通道工程、灯光工程、导识工程等。”黄浦商务委负责人说,“未来商业转型升级,不再是商家一人唱独角戏,而是政府全方位配合,和商家一道唱好这出双簧戏。”

  “你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你”,未来的南京路、淮海路将内外是景,处处是景。

  不开车,坐地铁来到淮海路。出站后,可以打开手机客户端,查阅周边商场有哪些品牌,在搞什么活动,然后直奔主题;也可以在梧桐树下慢慢行走,用眼神检阅一幢幢精致的百货公司、一个个漂亮的橱窗,心动了,再走入其中一家。

  走走停停,随处可见的露天咖啡馆诱惑着你;而一不小心,音乐快闪、情景剧会突然在你身边上演。

  走着走着,手机嘟嘟地发出提示:前行多少米为明复图书馆旧址,左行多少米可参观韬奋故居,国泰大戏院与法租界公董局旧址相距仅多少米,几分钟内步行可达步高里、尚贤坊……

  很难说这是一趟购物之旅,还是一次沉浸于历史人文意蕴中的休闲之旅,“不知不觉中,你可能买了很多东西,只要留下地址,这些东西都会如期送到家,你还是能空着手轻松回家。”

  从商场硬件的改造到历史资源的挖掘、人文关怀的注入,建设“最上海”商旅文体验区,是黄浦区商业转型在文化层面上的推进,是对上海建设“中央活动区”和“全域旅游”契机的牢牢把握。

  “黄浦区有着丰富的历史人文资源,如果我们不去挖掘历史,而是和购物中心比,拼命挖车库,那方向就错了。”黄浦商务委负责人说。

  软环境的打造还包括服务品质的提升。以前的南京路、淮海路,出了许多服务明星、全国劳模,而进入21世纪,新的服务明星却很少再现。未来,除了商场、公共空间硬件环境,黄浦区还将致力于服务品质软环境的提升。

  “我们提倡最放心的商品,最优质的服务,就是要接续原来商业系统的优良传统,培育服务新星,把他们的照片挂上南京路、淮海路,重塑服务精神。”

  其他措施还包括争取当场退税、聘请专业第三方对商家服务质量进行明察暗访等。

  总之,结合街区的整体性、消费的舒适性、文化的观赏性打造出来的购物环境,商家与消费者之间,不是物理的连接,而是心灵的契合。

TAG标签: 第四态
Ctrl+D 将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。